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蛋品市场两极分化:全国性品牌缺位 需要“黄天鹅”般破冰者

 中国鸡蛋市场正在呈现两级分化的态势——低端、无品牌的散装蛋价格持续走低;高端品牌则销量大涨。

  两组数据,可以作为对比。近日,农业农村部信息中心发布的数据显示,在7月24日-7月30日这一周,鸡蛋价格较其前一周有所上涨,环比增长11.5%,然而与往年价格同比增长-19.4%,这说明今年的鸡蛋价格较去年同期价格是下降的。

  而距离电商最近的上一个“节日”——“6·18”电商大促的高端蛋品销售数据则呈现出另一番景象。

  据悉,6月18日开场10分钟,京东生鲜鸡蛋就狂销20万颗。在蛋品类目中,以“6·18”当日战报来看主打“日本可生食鸡蛋标准”的“黄天鹅”品牌鸡蛋,以“黑马”姿态出现在消费者面前,其销售数字为,全平台可生食鸡蛋类目销量第一、京东POP旗舰店鸡蛋类目1.5元/枚以上价格带销量第一、天猫鸡蛋类目品牌TOP 3。

  蛋品市场观察人士认为,蛋品消费市场分层太过两级化,市场产品长期徘徊在低端散装和高端品牌之间,鸡蛋品牌化的方向需要重新给予定义。在“中国蛋品有3000亿的市场蛋糕”大背景下,企业、行业、管理方都不能简单地满足于现状。

  蛋品市场:全国性品牌缺位

  资料显示,我国的鸡蛋产业每年有近3000亿元的产业规模,全球占比40%,世界排名第一。虽然全国蛋品市场容量如此巨大,但是大品牌鸡蛋占比不过2%~3%,并且大多为区域品牌。

  “尽管市场现在出现了一些鸡蛋品牌,但它们大多数呈区域化发展,目前为止,全国性品牌凤毛麟角。”蛋品市场观察人士指出,蛋品品牌化从另一个角度看,“缺品牌,更缺的是全国性的品牌”。

  毋庸讳言,几乎所有业内人士都清楚,市场规模巨大,为何蛋品生产企业却都定位于区域化发展,只吃“眼前的一小块蛋糕”。

  为何鲜有蛋品企业去创立全国性品牌?

  蛋品市场观察人士认为,主要受两大因素所困。其一,是行业因素。相比于国内的成熟产业模式,国内鸡蛋产业处于初级阶段,经营模式大多是小而散,集中度低。其二,鸡蛋的产品特性限制了品牌的全国化。蛋品保质期较短,业内公认的观点是,鸡蛋生产厂的最佳覆盖销售范围是800公里左右。由于鸡蛋是初级农产品,保障产品新鲜度是必须考量的因素,受运输成本的限制,就必须就近建厂。同时,小而分散的行业模式注定企业扩张能力有限,限制了鸡蛋企业扩建养殖基地。

  2018年,中国农业大学和农业科学院的共同调研后公布的数据称,全国平均单场饲养规模仅为5000余只,而95%的蛋鸡养殖场都没有自己的品牌。

  蛋品市场观察人士表示,“企业品牌建设,既要花费时间也要投入资金,即便如此,最终品牌鸡蛋进入市场也不一定能够很快见效,一旦品牌战略制定出现失误或者错误,颗粒无收的可能性也经常出现。目前,国内只有大中型鸡蛋生产企业才有实力去创立品牌,小企业或者小养殖场根本没有资金实力实现产品品牌化。同时,整体上行业的从业人员文化水平低,鸡蛋的生产和销售两大环节脱节分离等,都是限制鸡蛋品牌全国化的重要影响因素。”

  “消费者对真正优质鸡蛋的安全、营养、应用功能认识不足,认为散装蛋的质量已经能够满足自身的需求。消费者甚至不知道,日本以及欧美品牌鸡蛋的品质是超出了他们的想象。”蛋品市场观察人士认为,消费者的观念误区已经养成了与之匹配的消费习惯。与此同时,国内对蛋鸡养殖和蛋品的安全体系缺乏统一的标准规范,最终就形成了国内蛋品企业两级分化的境况,并且长期“板结化”了——高端品牌在区域化的环境里,逐渐成为小众消费者的品质生活体现;而散装鸡蛋价格的持续走低,让消费者更多的选择价格便宜的普通鸡蛋。

  谁来引领中国鸡蛋行业未来?

  国家蛋鸡产业技术体系岗位科学家、世界家禽学会理事朱庆教授此前接受媒体采访时透露,蛋鸡产业是我国改革开放以来商品化、规模化、市场化最快的农业产业之一。我国鸡蛋产量自1985年开始就超越了美国,跃居世界第一,并一直保持到现在。但是,鸡蛋品牌建设也严重滞后,迫切需要进行从数量到质量的转变,完成蛋鸡产业转型升级。

  在谈到消费升级背景下鸡蛋品质与标准的提升时,朱庆教授认为,“长期来看,可生食鸡蛋标准符合我国行业集约化发展和消费升级趋势。”

  事实上,朱庆教授提到的“可生食鸡蛋标准”在几年前,就有鸡蛋生产企业开始探索了。

  “国内有蛋品品牌几年前就以‘可生食鸡蛋’作为高端食品出现在高端超市、餐厅及酒店中了,但都是区域性品牌,而且价格不菲,对应的都是高端消费人群。对整个产业升级来说,并没有实质的影响。”蛋品市场观察人士指出,“标准的提升,毫无疑问就是鸡蛋品质的提升。但是,反应到鸡蛋上已经是产业链的末端了。从2019年开始,‘黄天鹅’品牌鸡蛋加入‘可生食标准’行列,以全产业链生产模式和全国性品牌战略出现在市场上,并以强劲的销售态势持续显露其品牌能量,或许对整个行业的转型有引领的可能性。”

  必须承认,在近一年时间里,“黄天鹅”品牌鸡蛋市场表现不俗。以全国性品牌进入市场的同时,也被业界视为能够带来整个行业转型升级的一匹“黑马”。

  “黄天鹅”品牌出品方——贵州凤集董事长冯斌日前透露,创立“黄天鹅”品牌的经验总结下来,其实就是一句话,“建立可生食鸡蛋标准,实际上企业要建一个完整的新系统。”从全产业链的角度考量,要从技术、生产、营销、人力资源配置等方面去整合全球最顶级的资源,通过内外资源聚合才能持续保持产品的“极致标准”。

  据悉“黄天鹅”品牌执行的生产标准是从日本引进的可生食鸡蛋标准。做为被全世界认可的蛋品最高标准。日本可生食鸡蛋标准贯穿于鸡蛋生产的全部生产环节,真正将生产标准和鸡蛋品质完全连同起来。贵州凤集引进的日本可生食鸡蛋标准已经达到了与日本本土生产的鸡蛋同等的品质,甚至在部分细菌控制的标准上超过了日本本土可生食标准。

  今年上半年,贵州凤集对外公布称,“黄天鹅”品牌执行的可生食鸡蛋标准已经完成了中国首个“可生食级”鲜鸡蛋企业标准的落地。在全产业链的模式下,从种源安全、生物安全、有害生物防治、环境卫生、肠道健康、品质监测、GP中心管理等8大环节进行严格控制。相比国家目前颁布的《蛋与蛋制品的食品安全标准(GB2749)》,“黄天鹅”增加了该标准中未做要求的沙门氏菌、大肠杆菌、金黄色葡萄球菌等6项指标,制定了高于国家标准的企业标准。另有3项兽药残留指标,“黄天鹅”可生食标准的指标要求都高于国标一倍。

  蛋品市场观察人士指出,“黄天鹅”依托引进日本可生食鸡蛋标准打造出的品牌,已经脱离了“生吃鸡蛋的噱头”,而是在品牌化深度方面突显出“引领消费理念、企业特质化、行业领先模式”等方面的品牌特质。值得注意的是,其全国性的品牌战略布局,已经占有市场先机。

  目前,贵州凤集的“黄天鹅”品牌在四川彭州、四川盐亭、广西北海、宁夏固原、广东东莞、河北固安、浙江嘉兴等地布建基地及分级中心,覆盖北上广深及成都、杭州、南京、重庆、西安等10余个一、二线城市。行业人士认为,黄天鹅品牌覆盖全国已经可以预见。

  此前,有媒体评论称,“在中国蛋品行业品牌化、标准化的大趋势下,‘黄天鹅’作为中国鸡蛋品牌化转型的先行者,将进一步助力中国蛋品行业的品牌化升级。”

  对此,蛋品市场观察人士认为,“国内蛋品品牌化提了多年,全国性品牌只有一家或若干家都不可能达到行业转型升级的预期。‘黄天鹅’作为现象产品出现,值得整个行业的业者、管理方给予更多的关注。国内蛋品行业品牌化需要破冰者,市场期待更多像‘黄天鹅’这样勇于吃螃蟹的破冰者加入进来。”

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