“互联网医疗健康”的发展会给药品流通和零售带来哪些影响？

作者：高康平

“我们想知道，在互联网医疗的趋势下，患者的就医和购药行为发生了哪些变化，我们该如何应对变化，实现增长。“这是某外资药企OTC药品部负责人在‘互联网医疗新规’出台后，希望动脉网能够回答的问题。

该负责人的提问实际上反映了医药行业对互联网医疗发展的一些“焦虑”。互联网医疗彻底改变了就医购药的方式和习惯。对于相对“传统”的药企来说，并不容易搞清楚互联网医疗的趋势，很多时候只能被动应对。

在“互联网医疗健康”业态中，与药企关系最大的两类是互联网医院和医药电商。前者使网上完成常见病、慢性病的复诊成为可能，其次是长期、巨大的用药需求；后者发展多年，已经成为OTC药品的重要渠道。互联网医院与医药电商的融合趋势，指向了处方药网上销售的广阔市场。

“互联网医疗健康”的发展会给药品流通和零售带来哪些影响？互联网营销模式和医药电商渠道各有什么特点？药企如何利用创新的营销方式实现增长？金矿的机会在哪里？

OTC药品天然适合互联网营销和流通。

由于“禁止网上销售处方药”的红线，OTC药品长期支撑着医药电商的基本盘，OTC药品占医药电商药品类目的80%以上，贡献了一半以上的营收。

要了解OTC药品为什么能在医药电商渠道有如此“优异”的表现，我们需要知道处方药和非处方药的区别。我国药品监管大致有三个阶段。1996年以前，处方药和非处方药没有严格的区分。1996年探索处方药和非处方药分类管理。2000年，我国正式实施药品分类管理制度。

根据规定，处方药只能凭执业医师或者执业助理医师的处方进行调配、购买和使用；非处方药无需执业医师或执业助理医师的处方即可自行判断、购买和使用。

处方药只能在专业医学报刊上做广告，OTC药品经批准后可以在大众媒体上做广告，这给了OTC药品更大的营销创新空间。

图1了解处方药和非处方药的区别。

传统模式下，处方药的销售渠道主要是医疗机构，通过招标进入医院。OTC产品主要通过零售药店销售，包括代理、品牌控制、大流通。三种销售方式的主要区别在于渠道控制和品牌实力。企业之所以选择不同的销售方式，是因为企业的资源控制能力和品牌推广能力不同。比如零售团队能力强、品牌投入大、渠道控制力强的公司，基本都选择品牌控制销售模式。

OTC主要畅销品类

来源：中国OTC药品协会，动脉网。

飞科技创始人肖长期从事医药营销创新和渠道创新。他告诉动脉网，OTC产品如何利用创新营销，如何利用互联网营销，一直是很多工业企业头疼的问题。过去，由于工业企业的营销手段比较粗糙，大多数企业对市场和品牌不够重视，甚至没有成立品牌营销部门。

“以前很多工业企业把大部分精力放在渠道建设和终端拦截上，基本忽略了和消费者的沟通。此外，监管部门对医药产品广告审查不严，导致以电视广告为代表的一批工业企业密集轰炸

OTC药品互联网营销怎么做，场景和内容是最关键的。

肖飞表示，做互联网营销，OTC厂商需要把握——的两个场景和内容。风景是帮助消费者感受痛点的触发器。风光营销就是让消费者感同身受，激发产品需求。

尤其是药品，对药品的需求具有偶发性和突发性，需要场景来加强消费者对产品的了解和联想。比如三九感冒灵的广告，就是非常好的场景营销。结合3354的口号，很温暖很贴心，立刻让人感受到那种温暖和舒适。

内容是消费者了解产品的载体。简单的标语广告，重复的广告，无法打动人。年轻消费者并不是不愿意看广告，他们甚至愿意主动分享广告，但前提是这个广告足够打动人。

与传统营销方式相比，医药产品互联网营销对广告形式的要求更高、更精准。通过各种数据的积累和工具的使用，互联网营销效率更高，更容易找到精准用户。

但与此同时，由于互联网人群消费模式和需求的变化，其用户群体与传统零售客户存在较大差异。互联网用户更年轻，对内容要求更高，更难被打动。原因是信息化的提升。他们对产品的鉴别能力远高于传统消费者。同时，信息爆炸的环境导致他们的精彩内容门槛更高。内容不再是简单的告知，而是需要更加有趣、翔实、准确。

很多OTC药品生产企业开始尝试互联网营销，包括视频贴片广告、网上冠名、植入式广告等。甚至一些厂商根据品牌定位和使用场景等，深度介入在线内容的制作。

抓住电商渠道，做年轻人的生意

以医药电商渠道而言，首先是消费群体更加年轻了，从数据看，目前电商的消费人群中80、90后已经占到了70%以上，90后人群占比超过40%。这意味着OTC厂商产品调性及销售策略都需要按照年轻消费者的喜好调整。

其次电商选择成本更低，消费者更容易在不同产品间进行对比和选择，这就要求厂商在产品的运营和推广上下更多功夫，做好建设。第三，电商销售更多的是被动销售，很多消费者采用静默下单购买的方式，商家没有销售人员进行引导，这对产品品牌建设以及产品介绍里面的利益点、卖点等提出了非常高的要求。

肖凌飞认为，在今天的市场环境下，电商作为零售渠道支柱之一的地位已经不可辩驳了，虽然受政策影响现阶段占比较小，但零售商品的电商化进程是不可逆的，任何妄图封闭、拒绝、控制渠道而抵抗电商的行为，都是可笑和不智的。这就好比汽车代替马车，触屏代替按键一样，这是技术的变革，也是消费需求的升级。

特别是对于90后用户群体来说，他们本来就是互联网的原住民，天然对电商有好感，习惯了生活处处互联网化，未来会成为医药电商的主力购买人群。

“所以电商对于OTC产品的机会是不言而喻的。一个全新的渠道，一群全新的消费者，一种全新的销售模式，这意味着洗牌，意味着差距的缩小，意味着弯道超车的机会。”肖凌飞说。

当然，机会与挑战是并存的。OTC厂商拥抱电商渠道，需要掌握电商玩法、积累电商资源，尤其是要转变心智——不要总觉得电商是在抢夺客流，是左手倒右手，电商是整个社会消费习惯的转变，OTC厂商应该做的是拥抱和接受，通过自我变革和进化去适应电商化进程。

互联网医疗会重塑药品流通格局吗?

前面提到的主要是OTC药物市场的一些变化，实际上，随着“互联网医疗新政”的出台，影响范围将扩大到处方药领域。

“互联网诊疗管理办法”规定，医师掌握患者病历资料后，可以为部分常见病、慢性病患者在线开具处方。在线开具的处方必须有医师电子签名，经药师审核后，医疗机构、药品经营企业可委托符合条件的第三方机构配送。

从患者的角度看，此前一个慢性病患者续方需要到医院重新排队、挂号，耗费时间，并造成医生资源的紧张。通过互联网问诊+电子处方的形式，能够免去患者医院挂号流程，提升医疗资源使用效率。而药品也可以通过医药电商、零售药店、O2O多种渠道获得，不仅符合监管要求，也会为患者带来直观便利。

目前，“互联网医院+电子处方”的模式已经在全国铺开，从承接方式看，主要有线上医药电商、线下零售药店两种，不仅企业层面的尝试较为丰富，医保、药监等部门也给予了充分的支持。

如微医启动的“互联网医院+药店” 合作计划，合作药店通过登录乌镇互联网医院药店系统，便可为会员提供精准预约、远程诊疗、电子处方等服务，药店直接升级为虚拟诊所。目前微医药诊店平台已经接入超过2万家药店，日均服务量近5万人次。

更有吸引力的是互联网医院和医药电商结合的“医+药”模式，目前发展较快的几家互联网医院如微医、好大夫、春雨都在积极补足“药”的部分;医药电商选择的则是通过自建、合作的方式进入互联网医疗领域，如健客收购、自建医院、拿下互联网医院牌照，1药网、七乐康等也有自己的互联网医院。

阿里、京东两大电商公司在“互联网+医疗健康”领域亦有布局，阿里有阿里健康这个“旗舰平台”，涉足医药电商、智慧医疗等业务;京东则有京东大药房、京东互联网医院、京东医药物流等业务。率先在港股上市的平安好医生，也是“药+医”结合的模式，既有自建的千人医生团队，也有医药电商业务。

实际上，无论是从阿里、京东、平安好医生等平台型企业，还是1药网、健客、七乐康等电商立身的企业身上，都可以明显看出他们努力在打造业务“闭环”，“闭环”一旦完成，对于传统的医疗服务、医药流通将产生深远影响。

药企们对互联网医疗带来的增量市场的态度也是积极的，作为互联网医疗的典型代表，阿里健康就与多家全球顶尖药企达成了合作，包括辉瑞、默沙东、赛诺菲、葛兰素史克、阿斯利康等，合作的重点就放在 “互联网+医疗健康”上，药企们希望利用阿里系巨大的流量、数据，塑造品牌、实现增量，无论是短期利益，还是长远考量，都是适宜的。

从大趋势看，“医药分开”势在必行，传统以医院为主的药物流通渠道将被颠覆，分散到零售药店、DTP药房、医药电商、O2O等渠道中去，互联网医疗的发展将加速这一进程。

还有一个新现象是基层医疗领域医药服务的兴起，比如杭州卓健、明医众禾、阿康健康、药师帮等，他们通过信息服务、资源对接、电商交易等方式进入基层广阔市场，实现了“互联网+医药”服务的渗透。

整体而言，互联网医疗新政前后，“互联网+医疗健康”业务已经走向融合，能够为用户提供“闭环”服务。对于制药企业而言，无论是OTC产品还是处方药产品，都无法不注意到这一增量市场。

从药企掘金“互联网+医疗健康”的前景来说，无疑是值得期待的。首先，“互联网+医疗健康”适合国情，能够解决优质医疗资源稀缺、分配不均的问题，有政策支持;其次，经过数年的蛰伏和等待，互联网+医疗健康服务模式已经基本成熟，有大范围落地和应用的基础。

制药企业的核心竞争力是发现药物并成功将其带到患者面前，在“以患者为中心”的时代，可能后一种能力更为重要，互联网医疗蓬勃发展背景下，制药企业借助互联网进行营销和渠道创新的能力蔚为重要。

从探索较早的OTC药物的营销创新，到“互联网医疗新政”带来的处方药网售的机会，药企作为医药产业链上的价值创造者，不仅支撑了行业早期的成长，也为后续增长提供了众多的掘金机会。

注：文中如果涉及动脉网记者采访的数据，均由受访者提供并确认。

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